近来，综艺营销市场一片火热，品牌们纷纷投身这波备受年轻人喜爱的娱乐浪潮中。然而，怎样才能与节目IP结合，玩出真正有深度的营销动作？伊利畅轻为我们提供了一份优质范本。

　　已在低温酸奶市场占据领导地位的畅轻，不仅持续在产品层面创新，还努力探索更为前沿、有效的营销方式，不仅屡屡“押中”高知人群聚焦的优质IP，更深度融入节目，围绕节目内容、明星IP进行了全方位、多角度的二次开发，加上畅轻高端饮用型酸奶、侦探瓶的花式包装收割圈粉，堪称教科书级别的花式IP营销。

　　作为中国低温益生菌酸奶领导品牌，畅轻持续发力，借助2017年江苏卫视黄金综艺《我们相爱吧》的独家冠名，充分整合节目的内容和明星、粉丝资源，大幅提升了网络声量和产品销量，将“轻生活”的品牌理念植入了目标消费群体的认知高中作文摘抄素材。

　　在消费升级的大背景下，品牌不仅需要打造个性化的产品，还需要提供一条通路，让消费者可以借助品牌表达自己的个性。积累了娱乐营销的成功经验、摸清了消费群体的喜好之后，2018年畅轻携手湖南卫视，强强联合，独家冠名湖南卫视和芒果TV共同打造的大型情境类益智互动推理秀《我是大侦探》。

　　畅轻之所以选择独家冠名湖南卫视《我是大侦探》，就是因为这一大型情境类益智互动推理节目与畅轻品牌一样，有着优质的基因和强大的年轻粉丝基础，与畅轻在产品上的追求极致相仿，《我是大侦探》对制作环节和节目内容精益求精，对“身心畅轻，思路更清”的倡导高中作文摘抄素材，也让品牌与IP珠联璧合，俨然已成为侦探爱好者耳熟能详的Slogan。

　　一个实力过硬、自信满满的品牌，绝不会止步于仅仅“依附”传播载体，做蜻蜓点水般的“附和”式营销，而应该敢于“上位”，主动出击。

　　2018年初，在《我是大侦探》节目开播发布会上，畅轻作为独家冠名品牌在明星闪耀的舞台上惊艳出场，并发布了高端饮用型酸奶新品，新品以超高的颜值、优雅的PET瓶身设计和极致的饮用体验，令人耳目一新。

　　拥有丰富娱乐营销经验的畅轻，从一开始就明确了与《我是大侦探》节目的“深度合作”关系，在传统的“植入”、“赞助”之外，节目进行明星花式口播以及剧情的自然、友好融入，并围绕节目360度整合，衍生再创造出新的传播素材和营销事件，与节目组成稳定的“CP”，不断累积跨界合作的势能。

　　同时，畅轻还与《我是大侦探》联合开创了“全民互动”的新模式，将原本被动的收视行为游戏化，在沉浸式的观看中，观众更有参与感，也更容易在潜移默化中将出现的赞助品牌视作节目不可分割的一部分优美的作文段落，自然而然形成深刻的品牌记忆。

　　作为以“探案游戏”包装的娱乐综艺，明星的娱乐化演绎始终是粉丝热议的话题。在节目上线之前的预热期，畅轻联合节目组推出了深度植入产品的终极预告片，在“剧透”之余，吊足了粉丝胃口，也给这些翘首期待的粉丝提供了现成的传播素材，积累了充分的热度。

　　节目播出之后，借势备受关注的首期内容，@小野妹子学吐槽、@圈少爷等各路段子手以“大侦探轻秘籍”为话题进行扩散，吸引了大批粉丝关注节目及品牌，顺势引出“身心畅轻”的品牌理念。

　　整个节目播出期间，畅轻结合节目内容，定制了花式明星口播内容以及自然融入的内容，整个探案的过程，也就是层层剥开迷雾、捋清思路、“身心畅轻”的过程，让观众形成深刻的品牌记忆。比如，在其中一期节目中，故事发生的地点叫做“畅轻岛”，让品牌直接成为节目内容不可分割的一部分，“霸气”十足。

　　畅轻与《我是大侦探》这对新晋“CP”完成了前期的曝光、话题积累之后，后续的传播延伸、线下推进也顺势开展起来。何炅出演了畅轻新品的创意中插广告，延续《我是大侦探》画风和定位，在节目中出现时毫不违和，品质高且具有趣味性。何炅本人亦在微博上进行首发造势。

　　与此同时，高圆圆、王凯两位代言人的广告也强势铺开，聚焦五大卫视线上投放TVC，同时在北京、南京、杭州高客流量地铁站点定向投放高中作文摘抄素材，以强视觉冲击力地铁墙贴形式，曝光双代言人和产品信息。多频次的品牌告知，使得明星超强的带货能力得到充分发挥，品牌与明星的内涵、颜值完美匹配，直击粉丝的内心。

　　搭建一个平台，搭载一种最容易引发共鸣的情感，让品牌、明星和粉丝玩在一起，才能在最大程度上满足年轻消费群体的期待。2018年5月20日，男神王凯拉近与粉丝距离，以产品作为载体，在线上征集粉丝对男神的花式表白，配合明星出席线下发布会，将IP营销积累的强大人气成功转化为终端体验与购买十个优秀写作素材，完成消费行为和消费习惯的培养。

　　在节目积累了相当的人气和口碑之后，基于节目中明星人设、风格及表现，畅轻上市了节目定制款“侦探瓶”，以5位明星的人设对核心受众人群的5种典型性格，并贴出一段走心的文案，把这些年轻消费群体的消费行为，变成一次个性的表露、态度的宣扬，真正“玩转轻生活”！

　　比如，自high型的何炅，生演十个优秀写作素材、浮夸、想象力丰富、能瞬间进入戏剧化角色优美的作文段落，他对应的便是生活中无处不在的“戏精本精”，宣言则是：“生活要想过得去，必须自己加点戏”，

　　侦探瓶是以《我是大侦探》明星人设特点及表现，结合时下年轻消费者洞察而推出的，事实上，无论是何种人设，这一波动作旨在倡导年轻人们丢掉不必要的负担，以轻松、积极的心态面对工作、生活中的压力，身心畅轻，玩转轻生活。这样的精神内核本身就与畅轻的品牌调性高度相符，都是为了让受众们时刻保持身心畅轻的状态。轻松的文字、娱乐的精神、积极的态度，俘获大批拥趸，进而形成大批量二次传播。

　　有着过硬产品优势和精准品牌洞察的畅轻，在快消品常用的娱乐营销套路之外，加入自己的深度观察和思考，贴合主流消费群体的生活，探索出一条以娱乐化方式为基础、创新挖掘娱乐IP潜在价值、激发目标消费群体情感认同的整合营销之路，同时线上与线下联动，细致到消费的每一个环节，达到了同类产品难以企及的高度，形成了持续性的口碑传播，进而驱动了产品购买，将IP营销的效果做到了极致。返回搜狐，查看更多